Kid-washing w Chorzowie. Kiedy korpo-grzechy zmywa się niewinnością dziecka.

 

Wyobraź sobie klasyczny poniedziałkowy kryzys w korporacji. Wyciekły dane klientów? Jakiś Bardzo Ważny Raport "świeci się" na czerwono? A może na jaw wyszły toksyczne praktyki w strukturach? Spokojnie, zanim odpalicie agencję PR-ową z budżetem na milionowe kampanie naprawcze, wasz dyrektor marketingu prawdopodobnie wyciągnie z rękawa najstarszy i najbardziej cyniczny as w talii.

Dzieci. A konkretnie: akcję charytatywną z dziećmi w roli głównej.

W kuluarach krytycznych analiz mediów i etyki biznesu zjawisko to zyskało już swoją chwytliwą nazwę: kid-washing.

Analogicznie do greenwashingu (udawania ekologicznych) czy pinkwashingu (instrumentalnego wykorzystywania postulatów LGBT+), kid-washing to strategia PR-owa polegająca na budowaniu kapitału moralnego za pomocą wizerunku dzieci i działań charytatywnych na ich rzecz.

Mechanizm jest prosty jak konstrukcja cepa:

1. Kindchenschema (efekt dziecka - zauważmy że to kolejne już pojęcie, które możemy wygooglować na wikipedii w wielu językach; tylko nie w języku polskim): Biologia programuje nas tak, że na widok wielkich oczu i dziecięcego uśmiechu w mózgu klika nam tryb „opiekuńczość i zaufanie”.

2. Transfer emocjonalny: Podświadomie przenosimy te ciepłe uczucia na podmiot, który obok tego dziecka stoi.

3. Moralny szantaż: Kto odważy się krytykować firmę/organizację, która właśnie funduje oddział onkologiczny albo rozdaje paczki na Mikołaja? Krytyka podmiotu staje się w oczach opinii publicznej atakiem na same dzieci.

W ten sposób tworzy się idealny bufor kryzysowy. Przekierowujemy dyskusję z niewygodnych faktów (np. niskich pensji, zanieczyszczania środowiska czy agresji) na poziom uniwersalnych, niekontrowersyjnych wartości.

Myślicie, że to domena wyłącznie rekinów z Wall Street? Nic bardziej mylnego. Przenieśmy się na nasze lokalne, śląskie podwórko. Bo jeśli chcesz zobaczyć, jak ta strategia zjada własny ogon, musisz przyjechać do Chorzowa.

Subkultura ultrasów i chuliganów piłkarskich od lat zmaga się z fatalną prasą. Ustawki, zdemolowane stadiony, wyroki za handel nielegalnymi substancjami i regularne napięcia z policją – to codzienność, która budzi obrzydzenie przeciętnego mieszkańca konurbacji. Jak zbalansować ten wizerunek w oczach opinii publicznej i lokalnych samorządów?

Środowisko kibiców Ruchu Chorzów (choć mechanizm ten dotyczy niemal każdego dużego klubu w Polsce) opanowało kid-washing do perfekcji. Oto jak ta „strategia” wygląda w praktyce:

• Akcja „Niebieski Mikołaj” i wizyty w domach dziecka: Posty w social media zalewają zdjęcia potężnych, wytatuowanych mężczyzn w bluzach „Chorzowscy Ultrasi”, którzy z łagodnym uśmiechem wręczają pluszaki dzieciom z placówek opiekuńczych. Brutalna subkultura dostaje natychmiastowy certyfikat „chłopaków o gołębich sercach”.

• „Niebieskie Bajtle” i turnieje: Organizacja osiedlowych turniejów piłkarskich dla najmłodszych. W oczach radnych grupa podwyższonego ryzyka staje się nagle „animatorem kultury i sportu”. To potężna karta przetargowa przy negocjacjach o dotacje miejskie.

• Dziecko jako tarcza kryzysowa: Kiedy w mediach pojawia się reportaż o przestępczej działalności powiązanej z daną trybuną, w kontrze natychmiast pojawia się zmasowany przekaz o kolejnej zbiórce nakrętek dla chorego malucha. „Media kłamią, zobaczcie, ile dobrego robimy dla bajtli!”. Niewinne dziecko staje się żywą tarczą, która ma za zadanie zneutralizować policyjne statystyki.

Każda strategia marketingowa ma jednak swój punkt krytyczny. To moment, w którym publiczność mówi: „Dość. Mamy mdłości od tej cukierkowej, naciąganej empatii”. W Chorzowie ten PR-owy odruch wymiotny stał się już faktem, a mieszkańcy przejrzeli tę grę na wylot. Dlaczego? Ponieważ lokalny kid-washing ma tu dwa potężne silniki, które pracują na pełnych obrotach, generując potężne zmęczenie materiału.

Z jednej strony: Kibicowska kalkulacja

Ile razy można czytać o kibicach rozdających paczki, podczas gdy w ten sam weekend w imię klubowych barw demolowana jest miejska przestrzeń albo dochodzi do awantur na osiedlach? Mieszkańcy Chorzowa przestali reagować na to zachwytem. Pod postami o kolejnej charytatywnej akcji coraz częściej widać ironiczne komentarze: „Oho, znowu dym na mieście, więc zaraz wjedzie post o oddawaniu krwi dla dzieci”. Tarcza moralna pękła. Kid-washing przestał ocieplać wizerunek – zaczął budzić irytację, bo jest traktowany jako jawna kpina z inteligencji mieszkańców.

Z drugiej strony: Włodarze i syndrom „wiecznego pikniku”

Kibice to jedno, ale lokalni politycy i urzędnicy wcale nie są lepsi. Mieszkańcy Chorzowa mają już autentyczne nudności od oficjalnego, samorządowego kid-washingu. Metoda zarządzania miastem przez lokalne władze zamieniła się w jeden wielki, niekończący się piknik rodzinny z watą cukrową, dmuchańcami i malowaniem twarzy.

Dziurawe drogi? Kryzys budżetowy? Kulejąca infrastruktura? Problemy z rewitalizacją? Spokojnie! Zróbmy festyn dla dzieci, wrzućmy na Facebooka zdjęcia uśmiechniętych maluchów z balonikami, a obok nich dumnych włodarzy prężących piersi do orderu „przyjaciela najmłodszych”. Każde miejskie wydarzenie, zamiast dotykać realnych, systemowych problemów dorosłych mieszkańców, jest sprowadzane do infantylnego formatu rozrywki dla pięciolatków. To klasyczna zasłona dymna: zarządzanie przez animację czasu wolnego dzieci, byle tylko dorośli nie zaczęli zadawać trudnych pytań o finanse i zarząd miejski.

Absolutnie nie uważam, że te dzieciaki nie cieszą się z prezentów na festynach czy paczek w szpitalach. Cieszą się, i to jedyny pozytywny skutek uboczny tej machiny.

Jednak z punktu widzenia analizy komunikacji, intencja stojąca za ostentacyjnym publikowaniem wizerunku dzieci w barwach klubowych czy na samorządowych plakatach rzadko bywa czystym altruizmem. To zimna, wizerunkowa waluta.

Jeżeli jedynym powodem, dla którego robisz zdjęcie z dzieckiem, jest chęć ukrycia faktu, że twoje miasto tonie w problemach, albo że twoja subkultura demoluje okolicę (lub że właśnie zwolniłeś grupowo ludzi z pracy), to nie jest to działalność społeczna.

To po prostu kid-washing. I czas zacząć mówić o tym głośno, bo od tego nadmiaru cukru i baloników lokalna społeczność ma już po prostu prawo mieć mdłości.